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Starbucks y Race Together: Las buenas intenciones no bastan

La campaña #RaceTogether es la nueva campaña de Starbucks. La leyenda es un juego de palabras que podría traducirse como “Razas unidas” y “corramos juntos”. El mismo tiene como objetivo estimular las conversaciones sobre las relaciones interraciales en Estados Unidos.

La acción fue lanzada unos días antes de la asamblea anual de accionistas de la empresa. Y para que la idea llegue a los millones de clientes que la empresa tiene, el mensaje fue escrito al lado de sus nombres, en sus famosos vasos “venti, alto y largo”.

La respuesta no fue la esperada por la marca. La propuesta de la empresa, hizo estallar las redes sociales con críticas y escepticismo. Los ataques de los usuario obligó a dar respuesta.

Finalmente “Race together” terminó pareciendo una iniciativa racista.

Por su parte, el Director general de Starbucks, Howard Schultz, defendió la campaña de su compañía, explicando durante su reunión anual en Seattle, que la compañía intenta usar su alcance masivo para hacer el bien: “Algunos medios nos criticarán por tener una agenda política. Nuestras intenciones son puras”.

En el caso del ejecutivo del equipo de comunicaciones, Corey duBrowa, tuvo que sobrellevar otra experiencia más abrumadora. Al ser invadido y agredido en su cuenta de Twitter, decidió bloquear a algunas personas, antes de dar de baja temporalmente su cuenta.

DuBrowa dijo después por medio de un mensaje en Medium que sintió que estaba siendo “atacado personalmente por una cascada de negatividad”.

Oficialmente también se emitió un mensaje por medio de la cuenta de la compañía de café en Twitter. El mensaje fue It’s worth a little discomfort. Here’s the what and the why of #RaceTogether. http://sbux.co/racetoget (Vale la pena un poco de incomodidad. Aquí está el qué y el por qué de #RaceTogether. http://sbux.co/racetoget). El tuit tiene hasta el momento más de 800 retuits y fue marcado 1.335 veces como favorito.

Starbucks Coffee, es la cuenta oficial de la empresa en Twitter, la cual tiene casi 7 millones y medio de seguidores. A pesar de su popularidad, durante el lanzamiento de la campaña #RaceTogether todo pareció volverse negativo.

Los usuarios contrastaron la campaña con las políticas internas de la cadena más grande de café del mundo.  El mensaje base de los detractores,  la cúpula de la empresa es predominantemente blanca, mientras que muchos de los empleados de los bares pertenecen a minorías raciales.

Por otro lado, reclamaban una relación más tradicional y menos invasiva con los clientes. Hasta algunos de los usuarios comenzaron a notar que en las imágenes de la campaña, todas las personas tenían piel blanca.

Es decir que el mensaje de Starbucks fue dicho desde el “yo” blanco identificando al “otro” como el negro.  Mantener un mensaje así en 2015, resulta insostenible,  aún más en un año en el que la  cobertura de casos de abuso policial ( de policías blancos) hacia afroamericanos a ocupado un lugar muy destacado en la agenda mediática.

Y el hashtag que debía impulsar una campaña con el objetivo de estimular las conversaciones sobre las relaciones interraciales: #RaceTogether, no tuvo buenos resultados, al igual que la cuenta que se abrió especialmente para mantener la campaña viva: RaceTogetherAtSbucks. La misma no superó sus dos primeros tuits.

Es interesante ver cómo el público prefiere otros formatos para un mismo mensaje. El tema de las relaciones interraciales es un tema recurrente de Benetton, la famosa marca italiana, que desde la provocación plantea el un tema similar de debate.

Otro hashtag surgió por la ocasión: #NewStarbucksDrinks, los usuarios de Twitter jugaron a buscar nuevos nombres de bebidas con palabras relacionadas con la raza al renombrar artículos populares de Starbucks, como por ejemplo “No Chai Left Behind” o “Black Coffees Matter”.

Algunos medios periodísticos también se sumaron a las burlas, como el caso de THE NEW YORKER, el cual publicó un chiste con doble sentido, como la mayoría de los comentarios.

 

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BUENAS PRACTICAS

Pero no siempre fue así. Todavía esta vigente la plataforma que fue creada a principios de 2008 con la idea de recolectar sugerencias y feedback de los clientes: Mystarbucksidea.

Para participar, los usuarios deben registrarse, y después cada sugerencia es puesta a prueba con el voto directo de la gente, usando un algoritmo basado en número de votos, cantidad de comentarios y antigüedad del post.

Fue una gran acción para la compañía, ya que les permite llegar directamente a sus clientes y sus deseos. Con la misma lograron que el sistema se retroalimentara. El sitio creció tanto que decidieron incorporar un sistema para administrar la enorme cantidad de información que reciben.

Luego de 44  años de servir café alrededor del mundo (fue fundada en 1971), Starbucks no tuvo una buena respuesta de sus clientes.

 

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